2009年6月2日，國家工商總局為貫徹落實(國家知識產權戰(zhàn)略剛要),提出了大力推進商標戰(zhàn)略實施的意見。其意見明確提出到2020年我國在商標注冊、運用、保護和管理水平要達到國際先進水平的國家。這一目標具體體現(xiàn)四個方面要達到的要求。
一是；商標保護制度更加完善；二是企業(yè)自主商標擁有量進一步增加；三是企業(yè)管理和運用商標的能力明顯增強；四是全社會的商標意識普遍增強。為了實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的意見，還提出了十一項商標戰(zhàn)略任務.
 第一、全面完善商標法律法規(guī)體系；第二、大力推進全方位商標政策體系構架；第三、創(chuàng)新和完善商標注冊管理體制機制；
第四、分類指導和支持市場主體實施商標戰(zhàn)略；等。
本人根據(jù)該商標戰(zhàn)略實施意見中其中商標戰(zhàn)略任務第四點: “關于分類指導和支持市場主體實施商標戰(zhàn)略”，在這一個問題上，淺談一下作為市場主體企業(yè)如何實施商標戰(zhàn)略，促進企業(yè)品牌發(fā)展。實施商標戰(zhàn)略有國家戰(zhàn)略、地方戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略等，國家和地方商標戰(zhàn)略，主要是為企業(yè)品牌發(fā)展創(chuàng)造一個公平競爭良好的品牌發(fā)展環(huán)境。但是企業(yè)品牌發(fā)展除外部環(huán)境外，還必須靠自身的發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)要想發(fā)展馳名品牌，離不開商標戰(zhàn)略的實施。
商標問題，從小說是關企業(yè)的成敗興衰，從大講，影響著國家經濟和國力強弱。因此商標問題不是小事，是一個企業(yè)乃至一個國家的戰(zhàn)略問題。把商標問題升到一個戰(zhàn)略高度，絕不是大驚小怪也不是聳人聽聞。事實上擁有眾多馳名商標企業(yè)絕對是實力雄厚的企業(yè)。
何為商標戰(zhàn)略？
商標戰(zhàn)略是以創(chuàng)名牌商標為核心，綜合商標意識、商標選擇、商標獲權、商標宣傳、商品和服務質量、商標保護、商標使用管理為一體，分段實施創(chuàng)名牌計劃，達到占領市場，獲得最大經濟效益的目標。這就是商標戰(zhàn)略的內容。
 
一 確定企業(yè)商標戰(zhàn)略目標樹立良好商標信譽、開拓占領市場，爭創(chuàng)馳名商標。
 
企業(yè)要創(chuàng)立和發(fā)展馳名品牌，必須樹立良好的商標信譽，，通過商標信譽的作用去開拓和占領市場。如果商標信譽不好，已被占領的市場也會被擠出來，更談不上用他去開拓市場了。商標的信譽關系到企業(yè)的生死存亡。
二、做好商標戰(zhàn)略思想準備商標意識
 
    商標意識是對商標知識的了解和認識。概括講企業(yè)應認識到:
1、        商標是企業(yè)無形資產的意識.
 企業(yè)的廠房機器設備銀行存款是看到的有形資產，受到企業(yè)的高度重視，而往往忽視商標作為無形資產的存在。事實上商標是企業(yè)資產的重要組成部分，比有形資產更重要、價更高。美國可口可樂價值是全部固定資產的幾十倍。據(jù)<財富>雜志統(tǒng)計: 20年前，有形資產95%，無形資產5% 20年后，有形資產28%，無形資產72%
2、        名牌意識是商標意識的核心。
擁有名牌的企業(yè)肯定是成功的企業(yè)；創(chuàng)造名牌的企業(yè)家絕對是優(yōu)秀的企業(yè)家。作為企業(yè)，要把名牌意識貫穿到企業(yè)的一切經營活動中，眼盯著名牌、心想著名牌、用手創(chuàng)造名牌。有了名牌就會給企業(yè)帶來滾滾財源，就會在競爭中立于不敗之地。市場競爭實際上就是名牌競爭；商業(yè)大戰(zhàn)實際上就是商標大戰(zhàn)。
另外，還有商標注冊意識、商標宣傳意識和保護意識等等。
 
三、商標戰(zhàn)略實施基礎商標的選擇和注冊
(一)  商標如何選擇和設計?
商標體現(xiàn)著企業(yè)形象，是企業(yè)精神名片。人們認識一個企業(yè)，往往從商標開始。因此選擇和設計一個好商標是至關重要的。一個企業(yè)商標一旦確定下來，接下來就是投入巨資對其進行廣告宣傳，擴大知名度。如果當初商標沒有設計和選擇好，等發(fā)現(xiàn)他不適合消費者胃口，不利于產品和服務的推廣時，再改商標，就會給企業(yè)帶來重大損失。一是經濟損失，投入的廣告費將付之東流；二是時間損失，選擇一個商標需要時間，注冊一個新商標也需要2年左右時間，那么這中間企業(yè)怎麼辦? 目前，不少企業(yè)選擇商標非常隨便，沒有長遠打算，這種情況應當改變。
那么企業(yè)如何選擇一個商標 ？
有的是企業(yè)自己設計商標，大多數(shù)是借助外力進行設計和篩選，更有聰明的企業(yè)不惜金錢向社會征集。例如:美孚石油公司為了設計選擇既符合世界各國風俗又符合各國家法律商標，邀請各方面專家，歷時六年，耗資一億多美元，調查五十五個國家和地區(qū)，最后從設計的一萬多件商標中篩選出一個EXXON商標。從中可以看出選擇好一個商標有多么重要。
不管是向社會征集，委托他人設計或是企業(yè)自己設計選擇商標，都要考慮以下幾個方面因素:
1、        合法性-商標要符合各國商標法規(guī)定
2、         符合民俗、民風和民族習慣。
商標應當符合消費者口味，絕不能用消費者忌諱的文字、圖形。如:龍的圖形商標，在國內普遍受歡迎，但在東南亞國家某些華僑地區(qū)，龍的圖形賣的不理想，那里的華人流傳一種說法，龍生五爪是吉龍；龍生三爪、四爪是兇龍。經查，那匹出口龍地毯恰是四爪龍，誰愿意引兇龍進宅，后改為五爪龍設計后，情況大為改觀。蝙蝠電扇，蝙蝠在我國還比較受歡迎的，可是在有的國家，蝙蝠象征魔鬼，如果把蝙蝠產品在這些國家銷售肯定賣不出去，也沒人敢買。所以選擇商標時，一定要考慮民俗、民族因素。
3、商標的設計和選擇要適合商品和服務的特點，達到二者有機的統(tǒng)一。否則商標選擇不當，也會產生不良后果。
比如-“敵殺死”是一個很好的用于殺蟲劑的暗示性商標，絕對不能用在飲料和食品上；“樂可�！笔且粋�很貼切的用在食品上的暗示性商標，如果把它用在殺蟲劑上，恐怕會發(fā)上意外事故�！帮h柔、海飛絲 ”商標用在洗發(fā)用品上，音韻和諧、寓意含蓄，美妙動人。商標暗示了用在此產品上美妙效果，給人以親切感。
 
4、商標應具備較強的獨創(chuàng)性
獨創(chuàng)性是指商標設計要創(chuàng)意新穎、獨具匠心。獨創(chuàng)才能產生驚人之佳作，才能造就吸引人的商標，最后發(fā)展成為馳名商標。如:索尼(SONY)、柯達(KODAK)、可口可樂(CocaCola)，無不是獨創(chuàng)性商標。在我國，不少企業(yè)習慣于選擇花鳥魚蟲、龍啊、鳳啊等等作商標，俗不可耐，缺乏創(chuàng)新，不能引人入勝。當然，近年來我國企業(yè)突破傳統(tǒng)構思，不落俗套，讓人拍手叫絕的商標佳作也不少。如:娃哈哈、海爾、聯(lián)想電腦等等。江蘇紅豆集團的紅豆商標，也是一件商標佳作，它使人聯(lián)想到唐代大詩人王維(相思)的詩:“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝，愿君多采頡，此物最相思”。正是借著這創(chuàng)意新穎的品牌，紅豆集團在短短幾年發(fā)展壯大。
5、       商標要簡潔、顯著、便于呼叫和識別。
這不僅是商標本質特征，也是商標法的要求。一個好的商標應當，易看、易讀、易懂、易記、易識別。最好讓人過目不忘，這就達到了吸引消費者的目的。
6、        商標還應有藝術美感
-商標主要作用是識別，除此之外，商標還應是個藝術品，起到裝飾和美化商品的作用，增加商品的藝術感染力，給人以美的享受。例如:飄柔、海飛絲、小靈童、帥王子商標字美音美；可口可樂、三九(999)商標形美聲美，哇哈哈、活力28看起來活潑，叫起來響亮等等。當然，不能用唯美的觀點來指導商標設計，商標設計好必須突出商標的顯著特征，因他畢竟不是藝術品。
商標設計和選擇是一門復雜的學問，以上幾點是商標設計和選擇基本要求。
選擇好一個商標，僅僅是第一步，還需盡快將商標注冊。因為只有將商標注冊后，才能說這個商標是我的。我國商標注冊采取的是申請在先原則，誰先申請，就將商標專用權授予誰。
(二)商標如何進行注冊
 
1、 商標確定后，一定要及時注冊
     “市場未入商標先行”，就是說產品還沒進入市場前，就應當考慮商標注冊。因多數(shù)國家商標專用的獲得是通過法定程序進行注冊，未注冊商標不受法律保護。我國也不例外。企業(yè)選擇一個好商標不容易，要使一個好商標創(chuàng)出信譽就更不容易，如果不及時注冊，萬一被他人搶注，企業(yè)為此付出的辛勞和金錢，將付諸東流，悔恨晚矣。注冊一個商標本可以一千元可以搞定，企業(yè)確要花費上百萬、上千萬代價購買商標，這些教訓不勝枚舉。
2、商標注冊一定要考慮長遠和全面
 為了企業(yè)的馳名品牌發(fā)展和有效的保護，商標注冊應當從商標的戰(zhàn)略角度考慮，要具有前瞻性。具體應當做到以下幾點:
◆商標注冊形式應當力求完整
所謂完整是指商標注冊形式應當有 中文商標、英文商標和圖形商標。在中國使用中文商標比較好，便于推廣宣傳。但產品要出口國外，使用英文和圖形商標比較好，中文商標由于受語言的限制，國外不太認知，產品銷售就會受到影響。圖形商標不受語言的限制，使用比較靈活，各國通用，缺點不變呼叫。英文商標在國際上比較通用，但在中國就受到一定語言的限制�？傊�，三種形式商標注冊使用起來各有其特點，從實施商標戰(zhàn)略角度考慮，應當注意商標注冊的完整性。
◆商標注冊范圍-應當有前瞻性，做好防御性注冊。
除企業(yè)經營的商品和服務必須注冊外，其相關聯(lián)產品和服務也應當考慮防御性注冊，防備他人搶注，給企業(yè)帶來不必要的損失。另外，也為企業(yè)今后行業(yè)擴大、產品更新做好注冊準備,不能等商標出了名，產品服務擴大了，才想起注冊了，到時為時已晚。
◆與主商標相近似的商標又稱聯(lián)合商標，也應當考慮防御性注冊。主要是防止他人打擦邊球、傍名牌。如:娃哈哈與之相近似的聯(lián)合商標,哈哈娃、娃哈、哈娃、蛤蛤哇、哇哈、哇蛤蛤等，也應當考慮防御性注冊。
 
四 商標戰(zhàn)略重要手段-廣告宣傳
商標知名度不是與生俱來的。古人云:“酒好不怕巷子深”。商品的質量是商標的信譽的基礎。但是現(xiàn)代化的高度信息時代，使我們不得不拋棄陳舊的觀念�！巴薰�哈”、“505”、“海爾”等商標無不是憑借著廣告宣傳的勁風，短時間內吹遍全國。
廣告宣傳的策略:
1、        為生孩子先起名，未曾面市先宣傳
有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)家，在新產品未誕生之時，就為他選好了商標；在新產品未上市時，就進行廣泛的廣告宣傳。
2、        商標是廣告宣傳的重點
好剛用在好刃上，廣告宣傳在點子上。這個點就是商標。有的企業(yè)廣告做了不少，錢也花了比少，但結果是瞎子點燈白費蠟。他們不是突出宣傳商標，樹立企業(yè)形象，而是不厭其煩的介紹企業(yè)領導或者將商標通用名稱使勁宣傳。成功的廣告，都是圍繞商標進行宣傳，效果顯著，深入人心。
3、        廣告要創(chuàng)意新穎，獨具特色
4、        廣告要點面結合
一方面廣告宣傳要有重點地區(qū)、重點對象，不能平均用力，對于商品要占領和開拓的市場，可采取多層次，不同媒體立體式的宣傳；對已占領的市場，可以少量廣告的維護。另方面廣告要有較寬的覆蓋面，利于擴大商標的知名度，為占領更多市場打下基礎。
5、        廣告宣傳應長期不斷
商標的廣告宣傳，絕不是一蹴而就的事必須堅持不懈。特別對知名商標，如果當一段時間沒有廣告出現(xiàn)，人就會問:是不是這個企業(yè)出了問題 ？時間一長人們就會淡忘這個商標。
 
五、商標戰(zhàn)略的物質支撐-過硬的產品和服務
 
人們喜歡購買名牌產品一個重要的原因就是名牌產品的質量好，信的過。認們喜歡買“海爾”產品和去“麥當勞”，也是是因為其商品和服務質量是一流的。所以商品和服務質量構成商標信譽的基礎。如果毫不出色商品，卻創(chuàng)造了馳名商標，那將是不可思議的。
 
六、商標戰(zhàn)略的保障-有效的商標管理機制
商標戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)工程，涉及到各個環(huán)節(jié)，每一個環(huán)節(jié)出了問題，都會給企業(yè)品牌發(fā)展造成重要影響。因此，建立有效管理機構和制度，是實施商標戰(zhàn)略的保障。
1、設立專門知識產權機構。如法律部或知識產權部等
知識產權包括商標權、專利權、版權等權利。知識產權事務，專業(yè)性很強，需要有專門的部門和高素質的法律人才來管理，這是實施商標戰(zhàn)略的組織保證。一般大型企業(yè)都設有法律部或知識產權部，統(tǒng)管知識產權事務。
2、        建立必要的企業(yè)商標管理制度。
如：商標檔案制度；商標印制制度；商標使用許可制度 ；商標資產管理制度；商標監(jiān)控制度；商標保護制度等。從商標申請、使用宣傳、印制、日常管理、權利維護等各項工作環(huán)節(jié)，都需要用規(guī)章制度加以規(guī)范，為馳名商標的創(chuàng)立和發(fā)展提供制度保障。
3、        積極主動維權，為品牌發(fā)展保駕護航
   取得商標權只是第一步，關鍵必須做好商標權利的維護，一旦有可能使企業(yè)商標權利受到損害的，應積極主動去維護，不可任其損害發(fā)展。在日常管理中要有專人對商標權進行監(jiān)測和市場調查。
一是，通過公告監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)有新商標申請與自己注冊商標近似應及時提出異議，主張自己的權利，阻止對方商標注冊成功，減少注冊后訴訟麻煩和成本。
二是，一旦發(fā)現(xiàn)市場上有人生產經營侵權商品，必須及時進行維護和打擊，把侵權行為消滅在萌芽中。確保企業(yè)良好的聲譽不受損害。
關于商標權力監(jiān)測和維護，可采取聘請資深專業(yè)知識產權代理機構，辦理相關的商標權利監(jiān)測和維護，利用專業(yè)機構豐富經驗，快捷有效的協(xié)助企業(yè)搞好權利維護。目前聘請專業(yè)代理機構擔任商標顧問，協(xié)助企業(yè)進行商標戰(zhàn)略策劃和打假維權，也是一些大的公司的通常做法，可以借鑒。
總之，從商標的角度看，缺少一個在市場上叫的響品牌還只是表面現(xiàn)象，缺少一個創(chuàng)牌意識強烈，創(chuàng)牌策略高明的企業(yè)家才是原因所在。
就目前而言，在企業(yè)領導人與創(chuàng)牌之間，尚未建立一個科學的品牌用人機制。這不但是一個企業(yè)，也是國家急需解決的問題，否則，在企業(yè)品牌發(fā)展的道路上，很難保持品牌的持續(xù)性和長久發(fā)展。受傳統(tǒng)經濟的影響很多國營企業(yè)和老字號在市場發(fā)展中落馬或被市場淘汰，除體制外，缺少適應品牌經濟發(fā)展科學用人機制是重要原因。在當前品牌競爭中，企業(yè)領導人品牌意識，品牌戰(zhàn)略決定企業(yè)的品牌興衰。我國也曾擁有不少知名品牌，這些年也銷聲匿跡了。有的因企業(yè)領導人更替，企業(yè)走了下坡路，品牌隨之消失。有的因合資入股外商買下企業(yè)控股權，掌握了商標使用權，在實際運作中，把企業(yè)原有的知名商標,束之高閣，打入冷宮，只用外資帶來洋商標。久而久之，原本商標知名度逐漸消失。失去知名度的商標等于是去了市場。外國人采取這種收買、擱置、廢棄的商標策略，占有國有商標的市場陣地。從商品侵入、到資本侵入、再到商標侵入，發(fā)達國家經濟擴張和滲透的手段越來越高明。商戰(zhàn)就是商標大戰(zhàn)；競爭就是品牌競爭。這是一個值得重視的問題。企業(yè)要發(fā)展，國家要強大，就必須有一大批與我們國家和民族相稱的馳名商標；必須有一大批勇于和善于創(chuàng)牌的企業(yè)家；有一套能不斷培養(yǎng)出，品牌專家的科學用人機制。
國家知識產權戰(zhàn)略綱要的制定和國家工總局商標戰(zhàn)略實施意見的提出，體現(xiàn)了當前國家高度重視知識產權戰(zhàn)略。我國品牌發(fā)展真正納入了正軌。令人欣慰的是，在國家總局商標戰(zhàn)略實施意見中，明確提出，大力培養(yǎng)各類商標專業(yè)人才作為第十項戰(zhàn)略任務，切中要害。我國商標人才匱乏，與我國經濟發(fā)展極不相適應，制約著我國品牌的持續(xù)發(fā)展。相信國家知識產權戰(zhàn)略的實施，將極大推動我國知識產權事業(yè)的發(fā)展，不久將來我國由世界制造大國，一定會成為擁有眾多國際自主品牌世界強國。