美國可口可樂公司前任董事長羅伯特·士普·任德魯夫曾說：只要“可口可樂”這個品牌在，即使有一天，公司在大火中化為灰燼，那么第二天早上，全世界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向“可口可樂”公司貸款。
     這句話充分體現(xiàn)出品牌所能帶來的價值。據(jù)《財富》雜志進(jìn)行的一項調(diào)查結(jié)果顯示，20年前，有形資產(chǎn)占到公司市場的95%，無形資產(chǎn)占到5%。但是在2001年這個比例發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，在2001年一個公司的有形資產(chǎn)占到28%，無形資產(chǎn)占到72%。而商標(biāo)作為知識產(chǎn)權(quán)的重要部分更是尤為重要，它是企業(yè)財富的載體，能為企業(yè)帶來較高的經(jīng)濟(jì)附加值，同時企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相統(tǒng)一，只有這樣才可以使企業(yè)進(jìn)入良性的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，品牌的發(fā)展及外延才可以更大程度的為企業(yè)創(chuàng)造價值。然而品牌無論在什么時候都不能脫離消費者的認(rèn)知，換句話說，品牌是隨著消費者的存在而存在，隨著社會的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化。品牌己不僅僅是代表一個產(chǎn)品的符號，而是體現(xiàn)了產(chǎn)品的內(nèi)在價值。良好的品牌聲譽是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。當(dāng)衣食住行等維持生理需求的物質(zhì)消費已基本滿足以后，人們在精神方面的消費需求就表現(xiàn)得越來越突出；消費者在選購商品時，比以往更加注重心理上的、情感上的滿足，在這些方面，品牌的作用越來越重要。
 
     基于消費者與品牌的關(guān)系為企業(yè)帶來的價值分析，企業(yè)除了對已有一定影響的主品牌進(jìn)行更深入的推廣工作外，適時推出第二品牌、第三品牌也是企業(yè)戰(zhàn)略的重要部署，當(dāng)人們長期購買一個品牌的商品后，從情感的需求、心理的需求上就開始有層次的劃分，比如，女性消費者希望所購買的商品時尚元素更多些；一些男性白領(lǐng)更希望所購買的商品能夠體現(xiàn)自己的氣質(zhì)。對于這些消費者忠誠的品牌在需要的時候能夠滿足這種情感和心理需求就可以使這些消費者更加忠誠，品牌在他們心中的地位才能更加根深蒂固。這樣每個品牌都賦予了不同的含義和價值，企業(yè)就可以根據(jù)消費者的不同需要提供不同產(chǎn)品，比如，中國移動旗下?lián)碛小叭�球通”、“神州行”、“動感地帶”三大品牌，每個品牌都有自己的特點，受眾明確，針對性非常強，這樣一來就使得其市場占有率明顯高于同行業(yè)中的其他企業(yè)。另外，象豐田公司除了豐田這個主要進(jìn)行中檔轎車生產(chǎn)的品牌外，為了搶占高端市場又推出了“l(fā)exus雷克薩斯”品牌，這樣豐田公司就可以滿足不同人群對同一消費品的不同需要。
 
     作為一個發(fā)展型企業(yè)，僅僅在國內(nèi)建立穩(wěn)固的商標(biāo)體系還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。自我國加入WTO后，中國企業(yè)融入全球化的進(jìn)程中，有些外國公司為了阻止中國民族品牌商品進(jìn)入國際市場，或為了其商品迅速拓展中國市場，采取了布置知識產(chǎn)權(quán)陷阱的戰(zhàn)略，設(shè)置知識產(chǎn)權(quán)壁壘。例如：1999年1月5日，“海信”和“Hisense”獲得中國馳名商標(biāo)。就在6天后，博世一西門子公司開始在德國注冊“HiSense”商標(biāo)，用來推廣一批高端家電。該商標(biāo)與海信的“Hisense”商標(biāo)只在中間的字母“S”處有微小的大小寫區(qū)別，而這個商標(biāo)恰恰成為海信進(jìn)入德國市場的一道不可逾越的門檻。博世一西門子公司不顧國際公約的有關(guān)規(guī)定，搶注他人馳名商標(biāo)，設(shè)置知識產(chǎn)權(quán)壁壘，還振振有詞：這只不過是一種合理的技巧與市場手法，德國與我國的國情不同，法律也不同，因此只能靠企業(yè)利用智慧和法律來盡可能避免這種情況的發(fā)生，提前進(jìn)行涉外申請就是其中一種有效的手段。另外，德國西門子的另一家公司西門子歐思朗公司，搶注了廈門東林Firefly（螢火蟲）商標(biāo)。早在2000年5月，西門子歐思朗公司就在歐盟提出了針對中國節(jié)能燈行業(yè)的反傾銷訴訟。在被列名的20家中國節(jié)能燈廠家中，東林電子名列其中。因東林電子積極應(yīng)訴，最終導(dǎo)致西門子無條件撤訴。巧合的是西門子歐思朗在德國申請注冊Firefly（螢火蟲）商標(biāo)的時間，正好與歐盟做出對中國節(jié)能燈征收反傾銷關(guān)稅的終裁同步。其實西門子歐思朗公司并未在德國市場銷售Firefly（螢火蟲）品牌的節(jié)能燈。歐盟是節(jié)能燈的頂級市場，然而根據(jù)《商標(biāo)國際注冊馬德里協(xié)定》規(guī)定，西門子歐思朗在歐盟其余18個發(fā)達(dá)國家申請了商標(biāo)國際注冊，這意味著廈門東林公司的螢火蟲商標(biāo)將在其余18個國家遭受封鎖，由此帶來的經(jīng)濟(jì)損失無法估量。
 
     通過上面兩個案例可以看出，中國企業(yè)在國際化舞臺中存在著大量對手，他們時刻關(guān)注著我們的發(fā)展，由于我國法律體系建立的時間較晚，國人法律意識淡漠，因此我國商標(biāo)在境外遭搶注的事情屢見不鮮，造成的經(jīng)濟(jì)損失已無法估量，我們的自主品牌正在遭受著前所未有的威脅與挑戰(zhàn)。要想改變現(xiàn)狀，就需要我們的企業(yè)積極了解法律知識，從創(chuàng)業(yè)之初就要提高意識。同時法律工作者也要積極配合企業(yè)進(jìn)行維權(quán)工作，防患于未然。
注：部分案例選自《企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略》郭修申、鄭成思著