大閘蟹，如同龍井、稻花香等知名農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者只籠統(tǒng)知道陽(yáng)澄湖大閘蟹、西湖龍井、五常稻花香是好東西，具體有哪些品牌，由哪家公司生產(chǎn)，并沒有清晰的概念。
知名農(nóng)產(chǎn)品有品類、無品牌的尷尬局面，使蹭名牌甚至假冒偽劣的市場(chǎng)亂象屢禁不止，而精明的商業(yè)力量則發(fā)現(xiàn)了切入市場(chǎng)“揚(yáng)名立萬(wàn)”的好時(shí)機(jī)。大閘蟹正在成為天貓、京東、蘇寧等電商巨頭爭(zhēng)奪勢(shì)力范圍的新對(duì)象。
電商巨頭進(jìn)場(chǎng)
9月21日，天貓生鮮開始預(yù)售大閘蟹，據(jù)介紹，大閘蟹預(yù)售活動(dòng)當(dāng)日，一分鐘賣出14萬(wàn)只，分別來自陽(yáng)澄湖、固城湖、洪澤湖、興化、黃河口、盤錦。
9月22日，京東生鮮與江蘇宿遷泗洪縣政府高調(diào)舉辦了洪澤湖泗洪大閘蟹開捕儀式，并在23日陽(yáng)澄湖大閘蟹開捕之際也公布了其在陽(yáng)澄湖區(qū)的布局。
蘇寧超市方面則是向第一財(cái)經(jīng)記者表示，大手筆承包全國(guó)大閘蟹半壁江山，8湖2河4產(chǎn)區(qū)大閘蟹原產(chǎn)地直采。在具體投入資金量級(jí)上該負(fù)責(zé)人未作出具體表述。不過記者進(jìn)一步了解到，與去年同期相比，在今年雙節(jié)期間，該平臺(tái)月餅禮盒銷售與去年持平，但大閘蟹的銷量增長(zhǎng)了300%。與大閘蟹搭配的酒類相比去年增加了105%。
“過去大家對(duì)大閘蟹的認(rèn)識(shí)更多停留在陽(yáng)澄湖這一產(chǎn)區(qū)，一方面是渠道局限，陽(yáng)澄湖大閘蟹除了有很多專營(yíng)店，在超市賣場(chǎng)這些地方也是總被追捧。其他產(chǎn)區(qū)的大閘蟹在知名度上遜色得多了之后，身價(jià)自然不及陽(yáng)澄湖大閘蟹。不過陽(yáng)澄湖大閘蟹‘十買九假’是業(yè)內(nèi)熟知的。電商競(jìng)賽蔓延到大閘蟹后，對(duì)我們這樣非陽(yáng)澄湖產(chǎn)區(qū)的蟹農(nóng)來說肯定是利好的。培養(yǎng)了消費(fèi)者的同時(shí)，對(duì)物流成本的控制也更有利。今年環(huán)保、印刷等成本都在上升的情況下，一票大閘蟹的價(jià)格還能維持在40～50元�！蔽挥谔a(chǎn)區(qū)的蟹企負(fù)責(zé)人崔偉向第一財(cái)經(jīng)記者透露。
大閘蟹成為電商巨頭們生鮮爭(zhēng)霸的新標(biāo)的并非偶然，過去進(jìn)口的魚、蝦和生蠔以及小龍蝦、車?yán)遄拥纫驯患ち医侵稹Ｕ虼�，消費(fèi)者的生鮮購(gòu)物清單逐漸豐富起來，性價(jià)比也得以凸顯。不過對(duì)于生鮮電商企業(yè)來說，卻是供應(yīng)鏈的大考。天貓生鮮供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人張瑜在向記者回應(yīng)時(shí)表示，大閘蟹可以說是檢驗(yàn)生鮮消費(fèi)和物流服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。
“像大閘蟹這樣的生鮮品，其實(shí)就是冷鏈物流走多遠(yuǎn)，市場(chǎng)就有多大。大閘蟹在路上的時(shí)間是不能超過48個(gè)小時(shí)的。順豐幾乎包攬了陽(yáng)澄湖區(qū)大部分大閘蟹的物流，甚至給大閘蟹開辟了專門的快速通道，其次是EMS。不過今年的陽(yáng)澄湖格外‘熱鬧’，電商扎堆擠了進(jìn)來�！碧K州陽(yáng)澄湖區(qū)的一位不愿意透露姓名的水產(chǎn)公司負(fù)責(zé)人向第一財(cái)經(jīng)記者表示。
第一財(cái)經(jīng)記者梳理了天貓、京東等電商平臺(tái)分別發(fā)布的大閘蟹消費(fèi)數(shù)據(jù)了解到，截至2017年8月，大閘蟹的銷售額與去年同期相比增長(zhǎng)近500%，達(dá)到近三年來同期銷售額的最大值。
大閘蟹相關(guān)銷售數(shù)據(jù)
“我們并不需要靠他們”
電商的大閘蟹生意做得熱火朝天，但是真正養(yǎng)殖陽(yáng)澄湖大閘蟹的企業(yè)和農(nóng)戶對(duì)此并不感冒。
對(duì)與天貓、京東合作，蟹農(nóng)老張卻并不在意，因?yàn)樗N售的陽(yáng)澄湖大閘蟹并不愁賣。
他說：“陽(yáng)澄湖的蟹農(nóng)都有自己的銷售渠道，并不愁賣，我們普通蟹農(nóng)也很少跟大型電商合作，一來我們并不需要靠他們，二來他們的需求量我們普通蟹農(nóng)也滿足不了�！�
陽(yáng)澄湖大閘蟹產(chǎn)量很低，最新的官方數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)在1000~1500噸左右，而大閘蟹每年的需求量大約是80萬(wàn)噸，今年在電商巨頭的大舉進(jìn)軍下全年銷量有望接近百萬(wàn)噸，如此計(jì)算，陽(yáng)澄湖大閘蟹的產(chǎn)量只能滿足市場(chǎng)2%不到的需求量。
記者在蘇州相城區(qū)政府官網(wǎng)查詢到，陽(yáng)澄湖大閘蟹去年的產(chǎn)量在2100噸左右，但今年預(yù)計(jì)只有1000至1500噸之間。減產(chǎn)的原因是養(yǎng)殖面積的減少。蘇州市澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)嚴(yán)金虎介紹到，陽(yáng)澄湖現(xiàn)已被作為飲用水水源地，過多、密度過高養(yǎng)殖大閘蟹，勢(shì)必會(huì)影響湖水水質(zhì)。所以為了保證湖水水質(zhì)，今年的大閘蟹養(yǎng)殖面積比去年縮減了一半，由3.2萬(wàn)畝減至1.6萬(wàn)畝。
據(jù)陽(yáng)澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，往年陽(yáng)澄湖大閘蟹產(chǎn)量約為2000噸，但每年銷售出去的“陽(yáng)澄湖大閘蟹”卻達(dá)到20000噸，消費(fèi)者買到正品概率不過一成。
陽(yáng)澄湖大閘蟹十買九假，產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)者包括消費(fèi)者都心知肚明。
陽(yáng)澄湖大閘蟹之鄉(xiāng)——蘇州陽(yáng)澄湖鎮(zhèn)，是陽(yáng)澄湖大閘蟹的原產(chǎn)地和主產(chǎn)地，被譽(yù)為“中國(guó)清水大閘蟹之鄉(xiāng)”，在該鎮(zhèn)的蟹王市場(chǎng)，隨處是不絕于耳的“刺啦刺啦”膠帶撕扯的聲音。這樣刺啦刺啦地忙碌包裝從凌晨四點(diǎn)就開始了�！跋襁@樣的旺季，每天忙十七八個(gè)小時(shí)十分正常。從9月23日開捕到現(xiàn)在，幾乎每天都是四點(diǎn)開張，晚上十點(diǎn)再關(guān)店�！毙吠跏袌�(chǎng)上一商戶告訴記者。
盡管已經(jīng)是下午兩點(diǎn)，市場(chǎng)里仍是車進(jìn)車出的繁忙景象。記者僅走到市場(chǎng)入口處的水產(chǎn)店門口，就被蟹販大媽“熱情”攬進(jìn)水產(chǎn)店內(nèi)，幾乎是同一時(shí)刻另外兩撥人也被以同樣的方式招攬進(jìn)店。介紹了不同水箱中的大閘蟹后并不著急售賣，而詢問了賣蟹者的意圖，自用或是送禮。
從南京自駕至陽(yáng)澄湖購(gòu)買大閘蟹的宋先生告訴第一財(cái)經(jīng)記者，自己已經(jīng)連續(xù)好幾年到蟹王市場(chǎng)購(gòu)買大閘蟹。從價(jià)格上判斷得出哪怕就是在陽(yáng)澄湖邊上買的，也并非陽(yáng)澄湖大閘蟹，不過店家給到的大閘蟹品質(zhì)并不差，甚至包裝都可以根據(jù)要求而定制。所以也便成了熟客。
10月18日，蘇州市價(jià)格監(jiān)測(cè)中心公布了一周的價(jià)格監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，10月10日監(jiān)測(cè)的陽(yáng)澄湖大閘蟹（公4兩母3兩，下同）收購(gòu)價(jià)（每500克，下同）為140元，零售價(jià)則為170元，相比去年同期分別下降了12.5%和5.56%。
記者在新蟹王市場(chǎng)中的幾輪詢價(jià)中卻發(fā)現(xiàn)，該市場(chǎng)上的商販報(bào)價(jià)大多是蘇州價(jià)格監(jiān)測(cè)中心公布零售價(jià)格的六成至七成。是不是正宗的陽(yáng)澄湖大閘蟹，報(bào)的價(jià)格就一目了然。
大量洗澡蟹甚至假冒的陽(yáng)澄湖大閘蟹已經(jīng)讓消費(fèi)者越來越難判斷陽(yáng)澄湖大閘蟹的真?zhèn)�，“�?yáng)澄湖大閘蟹賺錢，但產(chǎn)量就在那里，不摻假是很難賺錢的。商家是用外地的湖蟹冒充，買的人大多也清楚其中的門道。商家和熟客之間自有默契。很多時(shí)候被用來送禮的大閘蟹，買的人送的就是面子和陽(yáng)澄湖大閘蟹的招牌。收的人覺得好吃就行。所以這個(gè)閉環(huán)是很難被監(jiān)管的。”上述該水產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)人向第一財(cái)經(jīng)記者表示。
面對(duì)市場(chǎng)的亂象，京東、天貓這樣的電商巨頭希望推動(dòng)行業(yè)大規(guī)模整合，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額集中度。電商巨頭們要想獲得更大的市場(chǎng)份額，不能抱著陽(yáng)澄湖一棵“大樹”，江蘇的太湖、洪澤湖等大閘蟹主產(chǎn)區(qū)也成為電商巨頭們主要貨源地，未來也必然成為電商巨頭重點(diǎn)培育和宣傳的區(qū)域或品類。
“陽(yáng)澄湖”商標(biāo)之爭(zhēng)
借助陽(yáng)澄湖大閘蟹的聲望和地位，大力推銷其他產(chǎn)區(qū)的大閘蟹，電商巨頭要開辟大閘蟹的“第二戰(zhàn)場(chǎng)”，陽(yáng)澄湖大閘蟹怎么辦？
陽(yáng)澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會(huì)首任會(huì)長(zhǎng)楊維龍當(dāng)年聯(lián)合各方力量一起推動(dòng)了陽(yáng)澄湖大閘蟹從農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)走向商超乃至電商，然而在市場(chǎng)做大了之后，卻面對(duì)了一個(gè)假冒陽(yáng)澄湖大閘蟹橫行的市場(chǎng)局面，不免有些憂心。
在楊維龍看來，陽(yáng)澄湖大閘蟹要進(jìn)一步發(fā)展，少不了電商巨頭的助力，陽(yáng)澄湖地區(qū)應(yīng)該跟聯(lián)合電商等企業(yè)共同創(chuàng)造品牌。這么些年，憑借著深厚的歷史文化底蘊(yùn)、獨(dú)特的地理環(huán)境，以及陽(yáng)澄湖當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)運(yùn)作，讓陽(yáng)澄湖大閘蟹異軍突起，成為當(dāng)下響徹大江南北最火的大閘蟹品類，但卻沒有一個(gè)響徹全國(guó)的品牌，令人惋惜。
陽(yáng)澄湖大閘蟹作為蘇州市的金字招牌，2004年，蘇州市相城區(qū)陽(yáng)澄湖鎮(zhèn)就計(jì)劃利用江蘇陽(yáng)澄湖大閘蟹股份有限公司（下稱“陽(yáng)澄湖股份”）這一平臺(tái)將陽(yáng)澄湖大閘蟹推向資本市場(chǎng)。不過第一財(cái)經(jīng)記者從多方渠道了解到，成立于1997年的陽(yáng)澄湖股份旗下股權(quán)幾經(jīng)動(dòng)蕩，上市渺茫。
根據(jù)其官網(wǎng)介紹，江蘇陽(yáng)澄湖大閘蟹股份有限公司坐落于蘇州陽(yáng)澄湖鎮(zhèn)，擁有陽(yáng)澄湖養(yǎng)殖水面近萬(wàn)畝，是一家從事大閘蟹和其他淡水魚類養(yǎng)殖經(jīng)營(yíng)的專業(yè)化龍頭企業(yè)。2001年經(jīng)江蘇省人民政府批準(zhǔn)改制為股份有限公司，公司所使用的“陽(yáng)澄股份”牌商標(biāo)經(jīng)國(guó)家工商總局注冊(cè)，是中國(guó)大閘蟹的代表品牌。公司年產(chǎn)大閘蟹及其他淡水產(chǎn)品200余噸，年?duì)I業(yè)收入近8000萬(wàn)元。公司在陽(yáng)澄湖鎮(zhèn)建有兩個(gè)大閘蟹貿(mào)易市場(chǎng)，占地面積70余畝。公司的營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)遍及全國(guó)20個(gè)省市，并在北京、上海、杭州、天津、廣州等地設(shè)有專營(yíng)店。公司與中國(guó)水產(chǎn)科學(xué)院淡水漁業(yè)研究中心長(zhǎng)期合作，實(shí)行大閘蟹苗種的科學(xué)培育和生態(tài)養(yǎng)殖。
不過陽(yáng)澄湖大閘蟹為何不用“陽(yáng)澄湖”牌而是“陽(yáng)澄股份”這樣的商標(biāo)呢？事實(shí)上，在2012年的大閘蟹銷售旺季時(shí)，陽(yáng)澄湖股份沿用十年之久的陽(yáng)澄湖牌商標(biāo)因到期而無法再使用。
相關(guān)資料顯示，在2011年前后，“陽(yáng)澄湖”這一商標(biāo)曾同時(shí)被三家企業(yè)使用，包括陽(yáng)澄湖股份、蘇州陽(yáng)澄湖現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園特種水產(chǎn)養(yǎng)殖有限公司、蘇州市陽(yáng)澄湖大閘蟹集團(tuán)（下稱“大閘蟹集團(tuán)”）。其中，大閘蟹集團(tuán)是“陽(yáng)澄湖”牌商標(biāo)的所有者。不過此前，陽(yáng)澄湖牌商標(biāo)是歸屬于陽(yáng)澄湖股份的，但在2006年9月，商標(biāo)被轉(zhuǎn)移到了大閘蟹集團(tuán)。商標(biāo)商業(yè)管理的混亂，就更加加劇了市場(chǎng)上仿冒陽(yáng)澄湖大閘蟹的現(xiàn)象成風(fēng)。
此外，記者在調(diào)查中還了解到，管理陽(yáng)澄湖大閘蟹的組織們的關(guān)系也頗為微妙和復(fù)雜。包括有蘇州市陽(yáng)澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會(huì)，名氣最大，業(yè)內(nèi)稱之為“蘇協(xié)”，它是最早提出為陽(yáng)澄湖大閘蟹佩戴防偽扣的協(xié)會(huì)。蘇協(xié)之外，還有蘇州工業(yè)園區(qū)陽(yáng)澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會(huì)，業(yè)內(nèi)稱之為“工協(xié)”，以及昆山巴城陽(yáng)澄湖蟹業(yè)協(xié)會(huì)，簡(jiǎn)稱為“巴協(xié)”。三者之間相互獨(dú)立，卻又牽連著激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
換言之，面積120平方公里的陽(yáng)澄湖由于地理上被劃分為西湖和東湖，使得行政上分屬不同的區(qū)域管轄，這也就催生了各自不同的協(xié)會(huì)管理。但協(xié)會(huì)之間互不認(rèn)可，而有的蟹農(nóng)為了擴(kuò)大銷售，選擇同時(shí)加入不同的協(xié)會(huì)，同時(shí)繳納至少兩倍的會(huì)費(fèi)。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬向第一財(cái)經(jīng)記者分析到，陽(yáng)澄湖大閘蟹在與其他具有地域性特色的產(chǎn)品不同的是，它缺少文化屬性的支撐。另外，從產(chǎn)業(yè)的角度，一個(gè)行業(yè)也不可能只有一個(gè)品牌。通常一個(gè)品類里面至少是需要三個(gè)********，才會(huì)是一個(gè)良性的競(jìng)爭(zhēng)，比如乳企里面的蒙牛、伊利和光明。這樣也才能滿足消費(fèi)者更多的需求。目前大閘蟹行業(yè)內(nèi)，單品類、多品牌的格局仍有許多工作需要做。
