（本文刊發(fā)于《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》2016年第28期）
《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者 侯雋 | 北京報(bào)道
“未來(lái)我們將在全球的所有重要市場(chǎng)都坐上龍頭老大的位子�！� 美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌安德瑪U(kuò)nder Armour（下稱(chēng)“UA”）的創(chuàng)始人兼總裁凱文·普蘭克2015年9月對(duì)中國(guó)媒體表示。
他的豪言壯語(yǔ)說(shuō)了不到一年，就在中國(guó)市場(chǎng)遭遇“成長(zhǎng)的煩惱”。
6月29日，一則美國(guó)UA起訴福建省廷飛龍?bào)w育用品有限公司（下稱(chēng)“廷飛龍?bào)w育”）及其關(guān)聯(lián)公司并將索賠至少一億元人民幣的消息在媒體圈發(fā)酵。
就在6月23 日，廣東省高級(jí)人民法院對(duì)“新百倫”商標(biāo)糾紛案作出判決，美國(guó)知名鞋類(lèi)企業(yè)NewBalance公司敗訴，被判令賠償中國(guó)公民周樂(lè)倫經(jīng)濟(jì)損失500萬(wàn)元，這家公司未來(lái)不得再使用“新百倫”商標(biāo)。
中外商標(biāo)侵權(quán)再起糾紛，這一次外資運(yùn)動(dòng)品牌UA能成功么？
NewBalance品牌的兩次折戟
說(shuō)起NewBalance，讓消費(fèi)者印象深刻的是那些帶有“N”或者“NB”標(biāo)識(shí)的運(yùn)動(dòng)鞋出現(xiàn)在年輕人腳上。
在中國(guó)，人們習(xí)慣叫它“新百倫”。但是，最初，它叫“紐巴倫”。
早在上世紀(jì)90年代，NewBalance就開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)它號(hào)稱(chēng)是擁有百年歷史的“總統(tǒng)慢跑鞋”，但是，這家品牌卻實(shí)行代理商制度。
當(dāng)時(shí)，該品牌在中國(guó)的獨(dú)家代理商使用的中文名字是“紐巴倫”。然而，NewBalance遇到“黑中介”。這家代理商私自擴(kuò)大產(chǎn)量，獲取了高額利潤(rùn)，還搶注了“紐巴倫”的商標(biāo)，讓其不得不改名換姓為“新百倫”，繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)淘金。
可是，NewBalance對(duì)商標(biāo)的意識(shí)真是非常淡漠，其美國(guó)公司于2003年4月15日獲得核準(zhǔn)在中國(guó)第25類(lèi)“鞋”上注冊(cè)“NEWBALANCE”商標(biāo)，在2007年11月1日起授權(quán)新百倫公司在中國(guó)境內(nèi)使用上述商標(biāo)。
沒(méi)想到，廣東一家民營(yíng)鞋企的老板周樂(lè)倫早就成為“新百倫”中文商標(biāo)的擁有者。
他在2004年6月申請(qǐng)注冊(cè)“新百倫”商標(biāo)，于2008年1月獲準(zhǔn)注冊(cè)。同時(shí)，周樂(lè)倫還設(shè)立了企業(yè)，生產(chǎn)以“新百倫”為商標(biāo)的男鞋產(chǎn)品，并在大型商場(chǎng)設(shè)有銷(xiāo)售專(zhuān)柜。
2013年7月，周樂(lè)倫以新百倫公司侵害了其“百倫”“新百倫”注冊(cè)商標(biāo)權(quán)為由，請(qǐng)求法院判令后者立即停止侵權(quán)行為，并要求賠償經(jīng)濟(jì)損失9800萬(wàn)元，并且這一訴求得到了支持。
2015年4月29日，廣州市中級(jí)人民法院作出一審判決，判令新百倫公司立即停止侵害周樂(lè)倫涉案商標(biāo)權(quán)的行為，賠償周樂(lè)倫9800萬(wàn)元。這一判決是基于法院得到的被告財(cái)務(wù)證據(jù)，其在侵權(quán)期間的經(jīng)營(yíng)獲利高達(dá)近2億元。因此，NewBalance要為它在中國(guó)市場(chǎng)的侵權(quán)付出沉重代價(jià)。
面對(duì)這樣的判罰結(jié)果，新百倫公司自然毫不猶豫上訴，這才有了6月份的二審判決，不過(guò)結(jié)局并沒(méi)有逆轉(zhuǎn)，只是罰款金額由9800萬(wàn)驟降至500萬(wàn)。而且，新百倫公司需在其開(kāi)設(shè)的“新百倫（中國(guó)）官方網(wǎng)站”“NewBalance旗艦店”“NewBalance童鞋旗艦店”的首頁(yè)刊登聲明消除影響。
UA起訴廷飛龍?bào)w育索賠1億元
無(wú)獨(dú)有偶，另一家美國(guó)知名體育用品品牌UA在中國(guó)也遇到了煩心事。與NewBalance面臨情況不同的是，UA的問(wèn)題并不出現(xiàn)在中文商標(biāo)上，而是遭遇了一起“打擦邊球”的品牌侵權(quán)事件。
UA在給《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》發(fā)來(lái)的聲明中表示，他們認(rèn)為廷飛龍?bào)w育品牌馬丁叔Uncle Martian 抄襲了自己的紅白色 Logo，前者的 Logo 是方向相反尾部交叉的兩個(gè)“U”，后者也是兩個(gè)方向相反的“U”。
對(duì)此，UA相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示，他們將會(huì)請(qǐng)求法院發(fā)布禁令、判處賠償金以及其他的法律救濟(jì)手段。此外，UA同時(shí)也分別通過(guò)中國(guó)國(guó)家商標(biāo)局和香港公司注冊(cè)處采取相應(yīng)的法律行動(dòng)。
記者注意到，此次UA品牌起訴的對(duì)象包括：廷飛龍?bào)w育及其關(guān)聯(lián)公司安德瑪（中國(guó)）有限公司。
對(duì)此，京師事務(wù)所高級(jí)合伙人許浩律師對(duì)記者分析稱(chēng)，判斷商標(biāo)是否侵權(quán)，主要是從公眾角度去判斷感知兩個(gè)商標(biāo)是否會(huì)產(chǎn)生誤解或者歧義，“商標(biāo)是給大眾看的，而不是給專(zhuān)業(yè)人士看的，因此大眾的理解最為重要。但是，盡管美國(guó)UA公司擁有‘安德瑪’品牌中文商標(biāo)的使用權(quán)，但其他企業(yè)仍然可注冊(cè)安德瑪中文字樣的公司名稱(chēng)。只有獲得‘中國(guó)馳名商標(biāo)’的商標(biāo)，才能不被其他公司注冊(cè)�！痹S浩說(shuō)。
業(yè)內(nèi)：UA借糾紛擴(kuò)大知名度
顯然，對(duì)于UA來(lái)說(shuō)，在擴(kuò)展中國(guó)市場(chǎng)這個(gè)重要關(guān)口發(fā)生這樣的事情，是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
前有阿迪達(dá)斯和喬丹，現(xiàn)有NewBalance和UA，它們所面臨的具體問(wèn)題可能各有不同，但都體驗(yàn)到了在中國(guó)市場(chǎng)“入鄉(xiāng)隨俗”的尷尬。
根據(jù)惠譽(yù)在5月初發(fā)布的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌下一個(gè)5年報(bào)告預(yù)測(cè)，到2020年，中國(guó)的體育用品市場(chǎng)規(guī)模將從2015年的1000億人民幣，增長(zhǎng)到3000億人民幣。
“目前中國(guó)的運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)，以耐克、阿迪達(dá)斯領(lǐng)軍，李寧、安踏、匹克等為第二陣營(yíng)，其余品牌處在缺乏專(zhuān)業(yè)性的第三陣營(yíng)，未來(lái)，這一格局將有所改變。盡管在中國(guó)市場(chǎng)一時(shí)難以沖擊耐克、阿迪達(dá)斯兩位大佬，但NewBalance也好，UA也好，除了要和李寧、特步等本土品牌一決高下，還要在繁盛的中國(guó)市場(chǎng)如何宣傳自己保障品牌權(quán)益的任務(wù)。” 關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶對(duì)記者表示。
一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，目前UA在中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)知度較低，與該品牌的商業(yè)推廣性較差有很大關(guān)系，目前還是在依靠口碑、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播，在中國(guó)并沒(méi)有采取大面積的落地宣傳，像這類(lèi)的法律糾紛一般都需要等待很長(zhǎng)時(shí)間才能夠得出初步結(jié)論，UA此舉一方面想在眾多“前輩”們血淋淋的教訓(xùn)面前，力爭(zhēng)將品牌危機(jī)扼殺在搖籃里；另一方面也想借勢(shì)宣傳擴(kuò)大知名度。
顯然，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌2016年將會(huì)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)投入更多，正如一位網(wǎng)友所說(shuō)：“對(duì)于外資品牌自身而言，在探索中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程中，只有真正把握中國(guó)消費(fèi)者的脈搏，打造出有代表性的產(chǎn)品或許才是樹(shù)立品牌形象最有力的武器！”
