一、“德國(guó)制造”已成為國(guó)家品牌
8200萬(wàn)人口的德國(guó)，為何能誕生2300個(gè)世界名牌？德國(guó)從農(nóng)業(yè)國(guó)到工業(yè)強(qiáng)國(guó)，對(duì)品牌有著深刻的理解。在十九世紀(jì)以農(nóng)業(yè)為主的經(jīng)濟(jì)模式轉(zhuǎn)型進(jìn)入工業(yè)化革命時(shí)，德國(guó)也走過(guò)偷學(xué)技術(shù)、仿造產(chǎn)品的階段。
當(dāng)時(shí)德國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量低劣，價(jià)格低廉，英國(guó)議會(huì)特別在1887年通過(guò)對(duì)《商標(biāo)法》的修改，要求所有進(jìn)入英國(guó)本土和殖民地市場(chǎng)的德國(guó)貨必須注明“德國(guó)制造”（Made in Germany），這在當(dāng)時(shí)是一個(gè)帶有侮辱性色彩的符號(hào)�，F(xiàn)在，德國(guó)產(chǎn)品是世界上質(zhì)量最過(guò)硬的產(chǎn)品，“德國(guó)制造”（Made in Germany）已成了精準(zhǔn)、可靠、高品質(zhì)的代名詞。
一百多年來(lái)，德國(guó)產(chǎn)品發(fā)生了根本性的逆襲，這其中的變化既源于在十九世紀(jì)，德國(guó)明確提出“理論與實(shí)踐相結(jié)合”的國(guó)家戰(zhàn)略，在半個(gè)世紀(jì)的時(shí)間里將世界一流的科學(xué)家、工程師和技術(shù)工人結(jié)合在一起，在雄厚的基礎(chǔ)科學(xué)研究上，大力促進(jìn)應(yīng)用科學(xué)的發(fā)展，使德國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)生跳躍式提升；也源于德國(guó)企業(yè)對(duì)品牌的重視，將“專(zhuān)注”、“精準(zhǔn)”、“完美”、“執(zhí)著”的德國(guó)“工匠精神”注入企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，將德國(guó)的工業(yè)精神與制造文明融入“德國(guó)制造”這一國(guó)家品牌中。
二、“隱形冠軍”為品牌成功奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)
談起德國(guó)的企業(yè)，首先浮現(xiàn)在人們腦海里的就是奔馳、寶馬、大眾、西門(mén)子這些工業(yè)大鱷。然而在德國(guó)，約占企業(yè)總數(shù)99%的中小企業(yè)，貢獻(xiàn)了54%的經(jīng)濟(jì)增加值，拉動(dòng)了62%的就業(yè)，它們同樣是德國(guó)工業(yè)的中堅(jiān)力量。
這些中小企業(yè)通常具有以下特點(diǎn)：一是業(yè)務(wù)集中在非常專(zhuān)業(yè)化的領(lǐng)域，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率通常是********、第二。二是年?duì)I業(yè)額在5000萬(wàn)至10億美元之間。三是注重研發(fā)與創(chuàng)新，有自己的多項(xiàng)專(zhuān)利，有較高比例的技術(shù)人員。
老板通常也是技術(shù)研發(fā)的主力，對(duì)新技術(shù)具有濃厚的興趣，“親力親為”地創(chuàng)新。四是企業(yè)通常是家族企業(yè)，管理結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，運(yùn)作靈活，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)快。五是自有資金占了全部，保持與資本市場(chǎng)的距離，不受外界影響。家族企業(yè)、自有資金很好地控制了公司發(fā)展方向和資金流，確保了企業(yè)的連貫性。
在這些中小企業(yè)中有1400個(gè)左右是“隱形冠軍”，被稱(chēng)為“散落在德國(guó)各地的珍珠”，公眾和社會(huì)傳媒對(duì)它們通常了解較少。在全世界3500個(gè)隱形冠軍中，德國(guó)占到了近一半，集中在醫(yī)療技術(shù)、環(huán)境、專(zhuān)用設(shè)備、化工、電子設(shè)備等領(lǐng)域。
“隱形冠軍”企業(yè)戰(zhàn)略的共性是：采用“利基”戰(zhàn)略，專(zhuān)注某個(gè)狹小領(lǐng)域，逐漸形成持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；以質(zhì)量為導(dǎo)向，高度注重產(chǎn)品核心質(zhì)量和價(jià)值，精益求精地制造產(chǎn)品；注重技術(shù)革新，提供解決問(wèn)題的專(zhuān)有技術(shù)，組織個(gè)性化生產(chǎn)；專(zhuān)注客戶維護(hù)，有固定的客戶群，有優(yōu)秀的售后服務(wù)，與客戶之間建立了充分的信任度。正是這些技術(shù)創(chuàng)新遙遙領(lǐng)先于同行的 “隱形冠軍”，為德國(guó)經(jīng)濟(jì)和品牌的成功奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
三、明晰的企業(yè)理念是品牌戰(zhàn)略的靈魂
在參觀德國(guó)企業(yè)時(shí)，公司代表總是先介紹公司的理念是什么。企業(yè)先有一個(gè)理念，再有一個(gè)品牌。在這個(gè)理念下，形成一個(gè)品牌。如奔馳公司的理念：“要么擁有所有，要么一無(wú)所有。”寶馬公司的理念：“開(kāi)車(chē)的快樂(lè)”。奧迪公司的理念：“技術(shù)的前瞻者”。在清晰明確的企業(yè)理念下，以戰(zhàn)略目標(biāo)為基礎(chǔ)，制定與企業(yè)戰(zhàn)略相匹配的品牌戰(zhàn)略，對(duì)內(nèi)被員工接受，對(duì)外被合作伙伴接受。
德國(guó)企業(yè)普遍重視品牌戰(zhàn)略，規(guī)劃企業(yè)3~5年甚至更長(zhǎng)周期的品牌發(fā)展方向、行動(dòng)步驟和資源配置。品牌核心價(jià)值、品牌定位以及品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，都脫胎于品牌戰(zhàn)略。
為實(shí)施品牌戰(zhàn)略，多數(shù)德國(guó)企業(yè)會(huì)確定專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)品牌的董事，管理公司品牌事務(wù)，成立由營(yíng)銷(xiāo)、設(shè)計(jì)、制造、質(zhì)量、采購(gòu)、廣告、人力資源等部門(mén)組成的委員會(huì)，協(xié)調(diào)品牌建設(shè)工作。品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各環(huán)節(jié)貫徹執(zhí)行。
四、持續(xù)創(chuàng)新是品牌增值的核心動(dòng)力
“品牌的根基是品質(zhì)，品質(zhì)的形成和提升靠的是技術(shù)創(chuàng)新和扎實(shí)的質(zhì)量管控，品牌的建立是附著于優(yōu)異品質(zhì)之上的。品牌所附加的一切其他價(jià)值，都以品質(zhì)為基礎(chǔ)，沒(méi)有品質(zhì)，就沒(méi)有品牌的一切。”
寶馬公司在產(chǎn)品研發(fā)中將創(chuàng)新與滿足客戶需求緊密結(jié)合。公司有長(zhǎng)期合作的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)，每年都針對(duì)產(chǎn)品性能、使用情況、服務(wù)質(zhì)量、客戶感受及建議等進(jìn)行調(diào)查。以客戶為中心，注重客戶情感體驗(yàn)，跟蹤消費(fèi)者的行為喜好。在產(chǎn)品研發(fā)中落實(shí)客戶的建議與要求，持續(xù)創(chuàng)新，不斷推出具有完善操控性、舒適乘用性、可靠安全性、優(yōu)雅而精美外觀的新車(chē)，忠實(shí)滿足客戶需求。
德國(guó)工業(yè)生產(chǎn)高度自動(dòng)化和機(jī)械化世界知名，這次參觀空客漢堡生產(chǎn)線，我們?cè)陬I(lǐng)略德國(guó)工業(yè)先進(jìn)制造的同時(shí)，也了解了它質(zhì)量把控的嚴(yán)格。在部裝生產(chǎn)線，可同時(shí)裝配10架飛機(jī)的巨大生產(chǎn)線呈“U”形移動(dòng)，產(chǎn)品流水作業(yè)，平均每小時(shí)移動(dòng)一米。所有的內(nèi)部裝飾、檢測(cè)和驗(yàn)收都在生產(chǎn)線上完成�，F(xiàn)場(chǎng)質(zhì)量控制非常嚴(yán)格，每道工序完成后工人先自行檢驗(yàn)蓋章，然后由專(zhuān)職檢驗(yàn)人員進(jìn)行檢驗(yàn)，程序嚴(yán)謹(jǐn)而高效。公司持續(xù)創(chuàng)新，2015年6月空客宣布將改變A320系列飛機(jī)的機(jī)翼生產(chǎn)模式，從原來(lái)靜態(tài)總裝變?yōu)榘胱詣?dòng)化脈沖線總裝。通過(guò)智能制造，有效縮短產(chǎn)品制造周期，提高產(chǎn)品質(zhì)量。
德國(guó)的許多企業(yè)都擁有多項(xiàng)專(zhuān)利，把創(chuàng)新作為日常工作的中心，通過(guò)創(chuàng)新保持技術(shù)領(lǐng)先，以提高效率，確保質(zhì)量，達(dá)到增值。正是因?yàn)閷?duì)技術(shù)的不斷追求，德國(guó)產(chǎn)品的品質(zhì)得以持續(xù)保證并享譽(yù)全球，3000多件德國(guó)產(chǎn)品在全世界具有說(shuō)一不二的定價(jià)權(quán)。
而德國(guó)在2013年提出工業(yè)4.0的戰(zhàn)略，以智能制造為主導(dǎo)的第四次工業(yè)革命，旨在不斷創(chuàng)新，建立一個(gè)高度靈活、個(gè)性化和數(shù)字化的產(chǎn)品生產(chǎn)與服務(wù)模式，提高德國(guó)的工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，這對(duì)德國(guó)產(chǎn)品的品質(zhì)又是一個(gè)有力促進(jìn)。
五、完善的服務(wù)是品牌的****體現(xiàn)
服務(wù)是品牌給客戶最直接的感受，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，加上貼心的服務(wù)，可以提高客戶對(duì)品牌的滿意度，進(jìn)而形成忠誠(chéng)度。
為了讓用戶感受“開(kāi)車(chē)的快樂(lè)”這一核心理念，寶馬公司也特別注重服務(wù)的品質(zhì)。公司制訂了從訂車(chē)到取車(chē)全套優(yōu)質(zhì)的銷(xiāo)售服務(wù)體系，無(wú)論在世界任何地方購(gòu)車(chē)，都可以來(lái)寶馬總部提車(chē)�？蛻艨梢杂H眼看到自己訂購(gòu)的車(chē)在生產(chǎn)線上組裝成功，并在寶馬展示中心進(jìn)行獨(dú)特儀式的交車(chē)。
遠(yuǎn)程的客戶可以駕駛自己的汽車(chē)旅游一周，再交給寶馬公司托運(yùn)到自己的居住地。通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)進(jìn)一步增強(qiáng)品牌體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在全過(guò)程中感受公司的核心價(jià)值，形成對(duì)“寶馬”品牌的忠誠(chéng)度，一步一步把“寶馬”品牌推向世界品牌的頂端。據(jù)介紹，寶馬公司此舉去年為其贏得近400萬(wàn)客戶。
六、良好的社會(huì)責(zé)任是品牌長(zhǎng)青的保障
在德國(guó)，天空是藍(lán)的，萊茵河的水是清的，處處樹(shù)木茂盛，色彩繽紛。盡管德國(guó)有奧迪、寶馬，但大多居民開(kāi)的是兩廂轎車(chē)、迷你小車(chē)。德國(guó)沒(méi)有因?yàn)槌蔀楣I(yè)強(qiáng)國(guó)而喪失優(yōu)美的環(huán)境和美麗的自然。企業(yè)以保護(hù)環(huán)境，節(jié)約資源，減少浪費(fèi)，服務(wù)社會(huì)為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。在德國(guó)市場(chǎng)與行銷(xiāo)協(xié)會(huì)每年進(jìn)行的品牌評(píng)估與排行時(shí)，不僅考慮了質(zhì)量、貨幣價(jià)值、經(jīng)濟(jì)指數(shù)、盈利、創(chuàng)新等因素，還考量品牌對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)度，以激勵(lì)企業(yè)將社會(huì)責(zé)任作為要?jiǎng)?wù)。
制藥企業(yè)Bayer公司的企業(yè)品牌口號(hào)是：“拜耳：用創(chuàng)新科技使生活充滿活力”（Bayer: Science for A Better life）。這個(gè)口號(hào)是對(duì)品牌內(nèi)涵的綜合描述，反映了企業(yè)理念和社會(huì)責(zé)任的結(jié)合。寶馬公司在世界25個(gè)國(guó)家有生產(chǎn)基地，為了便于開(kāi)展業(yè)務(wù)，公司的質(zhì)量手冊(cè)在全世界都是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，均包含六大體系：一是有關(guān)國(guó)家的法律體系（勞動(dòng)法、競(jìng)爭(zhēng)法、生產(chǎn)安全等）；二是政策、政治因素（政治的穩(wěn)定性、稅收稅務(wù)、有關(guān)自由貿(mào)易協(xié)議、社會(huì)不利因素等）；三是經(jīng)濟(jì)因素（銀行利率，通貨膨脹、失業(yè)率等）；四是社會(huì)文化因素（消費(fèi)者行為、風(fēng)俗文化）；五是技術(shù)方面（研發(fā)條件、對(duì)新技術(shù)轉(zhuǎn)化的條件、專(zhuān)利保護(hù)）；六是環(huán)境保護(hù)（歐盟環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，環(huán)境保護(hù)法等）。這六個(gè)體系看似與生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不相關(guān)，但在深層次上反映了寶馬公司注重消費(fèi)者接受度，關(guān)注環(huán)境保護(hù)與社會(huì)責(zé)任，注重平衡發(fā)展的理念。
德國(guó)大眾公司近期的柴油車(chē)尾氣檢測(cè)超標(biāo)事件，則是一個(gè)反面案例。大眾公司對(duì)設(shè)計(jì)缺陷采用隱瞞的欺騙行為，是置企業(yè)社會(huì)責(zé)任而不顧的行為。大眾股價(jià)應(yīng)聲跌落，總裁及多名高管引咎辭職，美國(guó)提出巨額索賠，公司需在全球召回百萬(wàn)輛以上的“故障車(chē)”。雖然基于社會(huì)對(duì)大眾品牌的長(zhǎng)期認(rèn)可，大眾公司的股價(jià)在下挫后有所回升，但不可否認(rèn)這一事件對(duì)大眾品牌形象造成了嚴(yán)重?fù)p害。
七、員工的品牌責(zé)任意識(shí)是品牌發(fā)展的內(nèi)在推力
企業(yè)員工是品牌文化的傳播者，是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的實(shí)踐者。品牌不僅要讓消費(fèi)者了解喜愛(ài)，更要讓員工理解和認(rèn)同。在德國(guó)企業(yè)，超過(guò)95%的人都認(rèn)為品牌成功對(duì)公司很重要，員工的行為是品牌運(yùn)作的重要措施。德國(guó)企業(yè)注重維護(hù)建立雇主品牌，注重培養(yǎng)員工的品牌責(zé)任意識(shí)，將品牌意識(shí)貫穿在員工心里、血液中。員工以“我們是品牌企業(yè)的員工”來(lái)約束自己的行為符合公司品牌要求。他們認(rèn)為“一個(gè)公司有了品牌的話，一定會(huì)使整個(gè)公司增值”。
從我們接觸的德方員工中，無(wú)論是多尼爾公司的老飛行員，還是空客公司參觀的講解員，現(xiàn)在回想起來(lái)，印象依然生動(dòng)具體。那充滿激情的講解和富有意味的形象比喻，讓人難以遺忘。員工有如此表現(xiàn)，是基于對(duì)企業(yè)深刻地了解，對(duì)品牌懷有深厚的感情，進(jìn)而形成了對(duì)企業(yè)和品牌的忠誠(chéng)。他們讓我們感受到了品牌在員工內(nèi)心建立的那種情感，感受到了品牌的巨大感染力，看到了品牌企業(yè)的員工是如何用實(shí)際行動(dòng)踐行著企業(yè)的品牌理念。
八、品牌使用要考慮風(fēng)險(xiǎn)與市場(chǎng)認(rèn)可度
品牌并購(gòu)融合是一個(gè)緩慢的過(guò)程。拜爾公司（Bayer）最早從事制藥業(yè)、農(nóng)用化學(xué)產(chǎn)品和公共服務(wù)三塊業(yè)務(wù)。后來(lái)業(yè)務(wù)整合，將從事公共服務(wù)的Currenta公司出售時(shí)，為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，規(guī)定今后Currenta公司名稱(chēng)中不能再含有拜爾字樣，不再與公司品牌形象產(chǎn)生任何關(guān)聯(lián)。2006年拜爾公司購(gòu)買(mǎi)了另一家制藥公司Schering, 在整合過(guò)程中，品牌形象一直為Bayer-Schering，直到2014年才徹底成為Bayer。這個(gè)過(guò)程有十年時(shí)間，就是考慮到公眾的心理接受度和市場(chǎng)的認(rèn)可度。
奧迪公司四環(huán)相扣最初代表二戰(zhàn)前合并的四家公司聯(lián)盟：奧迪（audi）、霍希（horch）、漫游者汽車(chē)公司（wanderer）和小奇跡（dkw），生產(chǎn)的產(chǎn)品有自行車(chē)、摩托車(chē)和小客車(chē)，歷經(jīng)百年，業(yè)務(wù)逐漸專(zhuān)注于中高端汽車(chē)市場(chǎng)，LOGO也從最初的四家公司名稱(chēng)復(fù)雜組合演變?yōu)榻裉斓暮?jiǎn)潔圖案。
通常兩個(gè)同樣大小、實(shí)力相當(dāng)?shù)墓�，公司品牌整合�?~7年才能成為一個(gè)統(tǒng)一品牌。奧迪公司特別強(qiáng)調(diào)在并購(gòu)過(guò)程中要注意品牌混亂，在制訂戰(zhàn)略中要把品牌整合過(guò)程考慮進(jìn)入，不能操之過(guò)急。
這次培訓(xùn)使我們對(duì)德國(guó)企業(yè)的品牌創(chuàng)建有了深入了解，結(jié)合工作實(shí)際，對(duì)集團(tuán)公司的品牌建設(shè)工作也具有重要啟示。
（一）深刻認(rèn)識(shí)品牌建設(shè)的迫切性
德國(guó)的“工業(yè)4.0”也好，美國(guó)的“新硬件時(shí)代”也好，在沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上，國(guó)家實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)打拼的就是其擁有強(qiáng)勢(shì)制造業(yè)品牌的數(shù)量和品牌本身的質(zhì)量。中國(guó)是制造大國(guó)，卻是品牌弱國(guó)，出口產(chǎn)品中擁有自主品牌不足10%，德國(guó)人對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知遠(yuǎn)低于國(guó)人對(duì)德國(guó)品牌的認(rèn)知。
品牌建設(shè)是成為國(guó)際化企業(yè)的必備動(dòng)作，是現(xiàn)代企業(yè)的首要任務(wù)。中航工業(yè)早就認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，并努力推進(jìn)。所屬企業(yè)也要深刻認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的必要性和緊迫性，在抓生產(chǎn)建設(shè)的同時(shí)，同步開(kāi)展品牌建設(shè)。
中航工業(yè)作為國(guó)有特大型企業(yè)，產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品覆蓋范圍廣，品牌建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜和艱巨的任務(wù)，我們要堅(jiān)定不移地推行集團(tuán)公司品牌建設(shè)，既要符合品牌建設(shè)的規(guī)律，又要與國(guó)際上的通行做法相結(jié)合，不斷提高集團(tuán)公司品牌塑造的能力。
（二）品牌建設(shè)要融合到企業(yè)的方方面面
德國(guó)之行最大的感受就是：點(diǎn)點(diǎn)滴滴皆品牌，品牌存在于企業(yè)的方方面面。德方引領(lǐng)我們參觀企業(yè)博物館，說(shuō)企業(yè)的發(fā)展史，就是品牌的歷史，這里就是企業(yè)的品牌發(fā)展歷程。無(wú)論在寶馬、奧迪，還是空客，品牌貫穿在企業(yè)生產(chǎn)的全鏈條，時(shí)時(shí)體現(xiàn)在每個(gè)環(huán)節(jié)中，流入到每個(gè)員工的血液中。
我們開(kāi)展品牌建設(shè)追求的理想境界是：當(dāng)集團(tuán)公司品牌建設(shè)達(dá)到一定階段，建立了完善的品牌體系，“塑造品牌價(jià)值”就逐步從單純的品牌自身建設(shè)中超越出來(lái)，品牌和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)將結(jié)合成一個(gè)整體，擴(kuò)大到品牌創(chuàng)造的全過(guò)程，擴(kuò)大到集團(tuán)公司經(jīng)營(yíng)管理的各方面。
我們要擯棄先把生產(chǎn)搞上去，再來(lái)做品牌的思想。品牌不是高大上的東西，而是存在于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的每個(gè)環(huán)節(jié)。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)是品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過(guò)程和手段，兩者緊密結(jié)合，密切相關(guān)。
做事之前就有明確的目標(biāo)，必定會(huì)少走彎路，事半功倍。在企業(yè)制定戰(zhàn)略時(shí)，就將做一流品牌的目標(biāo)考慮進(jìn)入，在戰(zhàn)略落地執(zhí)行的各個(gè)環(huán)節(jié)中貫徹進(jìn)去，持之以恒，必然會(huì)打造出優(yōu)秀的品牌。
（三）品牌塑造要持之以恒
德國(guó)的百年企業(yè)比比皆是，無(wú)論時(shí)代如何變遷，企業(yè)的理念依然清晰而明確，并且一直在堅(jiān)持。生產(chǎn)銑齒和磨齒機(jī)床的制造商Kingelnberg已有近200年歷史，進(jìn)入家族管理的第7代，制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的理念還在傳承。理念是一個(gè)企業(yè)的核心，一個(gè)品牌的靈魂。西門(mén)子公司最初沒(méi)有形成自己的品牌理念，沒(méi)有一個(gè)品牌主導(dǎo)其中，走了不少?gòu)澛贰?/FONT>
中航工業(yè)品牌建設(shè)持續(xù)打造以“中航工業(yè)”為核心的統(tǒng)一品牌，在打造國(guó)際品牌的戰(zhàn)略中制定明確的目標(biāo)，就是期望以品牌為主導(dǎo)，向社會(huì)清晰傳遞我們的企業(yè)理念。作為傳統(tǒng)的軍工企業(yè)，采取軍民融合、產(chǎn)融結(jié)合的思路，在發(fā)展航空制造業(yè)的同時(shí)，拓展非航空產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，圍繞品質(zhì)、創(chuàng)新、安全、信任等核心價(jià)值，通過(guò)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)和資產(chǎn)證券化，實(shí)現(xiàn)航空?qǐng)?bào)國(guó)的宗旨理念。
（四）注重品牌內(nèi)涵建設(shè)
品牌是面子，質(zhì)量就是里子。創(chuàng)新、嚴(yán)謹(jǐn)、注重品質(zhì)是品牌長(zhǎng)盛不衰的根本。國(guó)資委在央企品牌建設(shè)中指出，自主創(chuàng)新是品牌的內(nèi)核，品質(zhì)是品牌的基石，管理是創(chuàng)建品牌的保障，誠(chéng)信是品牌的命脈，“創(chuàng)新、品質(zhì)、管理、誠(chéng)信”是一個(gè)卓越品牌必備的優(yōu)良基因�！吨袊�(guó)制造2025》也特別提出“加強(qiáng)質(zhì)量品牌建設(shè)”。在品牌建設(shè)過(guò)程中要摒棄“重外在輕內(nèi)涵、重使用輕創(chuàng)造”的現(xiàn)象，不能只做表面文章，要真正落實(shí)在保質(zhì)量、促創(chuàng)新、抓管理上。
隨著逐年的技術(shù)改造，中航工業(yè)所屬企業(yè)的自動(dòng)化、數(shù)字化生產(chǎn)程度越來(lái)越高，因技術(shù)設(shè)備落后所帶來(lái)的質(zhì)量差別在逐步縮小。產(chǎn)品已經(jīng)走出國(guó)門(mén)，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，像中航光電連接件就出口到歐美，用在了德國(guó)電動(dòng)自行車(chē)上，但是這樣的企業(yè)和產(chǎn)品還太少。
我們應(yīng)認(rèn)真學(xué)習(xí)德國(guó)人精益求精、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ骶瘢杏?jì)劃地培養(yǎng)一批立足細(xì)分市場(chǎng)和專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，以專(zhuān)注、專(zhuān)業(yè)、創(chuàng)新為主要特征，參與全球競(jìng)爭(zhēng)的“隱形冠軍”。運(yùn)用創(chuàng)新開(kāi)發(fā)、提升質(zhì)量、差異化產(chǎn)品、特色化服務(wù)等路徑提升品牌內(nèi)涵價(jià)值。通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品維護(hù)企業(yè)品牌，詮釋企業(yè)理念。通過(guò)專(zhuān)業(yè)、規(guī)范、多樣化的服務(wù)保障體系，提高產(chǎn)品附加值，有效培育客戶的忠誠(chéng)度，推動(dòng)品牌成功。
（五）繼續(xù)深入中航工業(yè)品牌管理
我們要樹(shù)立科學(xué)的品牌觀，同步關(guān)注價(jià)值創(chuàng)造和品牌保護(hù)，認(rèn)真規(guī)劃品牌架構(gòu)和產(chǎn)品類(lèi)別，逐步搭建系統(tǒng)的品牌管理模式，在全集團(tuán)內(nèi)研究推進(jìn)品牌塑造的制度和措施，使每個(gè)所屬單位，不僅成為集團(tuán)品牌的使用者，更成為集團(tuán)品牌的創(chuàng)造者。通過(guò)科學(xué)組織集團(tuán)各所屬單位開(kāi)展提升集團(tuán)品牌價(jià)值（包括其自身創(chuàng)造的產(chǎn)品品牌）的活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)品牌競(jìng)爭(zhēng)力和附加值的持續(xù)提升，樹(shù)立在全社會(huì)高知名度、高美譽(yù)度的企業(yè)和產(chǎn)品品牌。
在品牌保護(hù)上，國(guó)際上的通行做法是注冊(cè)保護(hù)。德國(guó)企業(yè)的法律意識(shí)非常強(qiáng)，許多公司常年聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)律師為公司辦理注冊(cè)保護(hù)事宜。企業(yè)對(duì)公司名稱(chēng)、品牌LOGO等都進(jìn)行了注冊(cè)，而且每年還不斷增加新的內(nèi)容。當(dāng)前集團(tuán)公司已開(kāi)展了相關(guān)工作，取得了一些進(jìn)展，但在國(guó)內(nèi)外的注冊(cè)工作還未全部完成。針對(duì)國(guó)內(nèi)外“注冊(cè)后5年內(nèi)如不使用即失效”的商標(biāo)保護(hù)規(guī)定，要抓緊研究制定中航工業(yè)品牌在產(chǎn)品中使用的管理辦法，著力推進(jìn)中航工業(yè)品牌在產(chǎn)品上的應(yīng)用，以確保品牌注冊(cè)的有效性，同時(shí)推動(dòng)所屬企業(yè)開(kāi)展所屬商標(biāo)的注冊(cè)保護(hù)工作。
中航工業(yè)在品牌管理中開(kāi)展的一些做法，與德國(guó)的一些大企業(yè)很相似。比如公司品牌授權(quán)使用，就與德國(guó)拜耳公司為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，禁止已出售企業(yè)繼續(xù)使用原公司品牌的做法一致。德國(guó)對(duì)并購(gòu)企業(yè)進(jìn)行品牌融合的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我們?cè)趪?guó)際化進(jìn)程中面臨的品牌整合，也是一個(gè)有益借鑒。
（六）品牌與文化要密切結(jié)合
優(yōu)秀的公司都注重培養(yǎng)員工的品牌意識(shí)和對(duì)品牌深厚感情，激發(fā)員工對(duì)品牌發(fā)自內(nèi)心的熱愛(ài)和忠誠(chéng)。德國(guó)企業(yè)從情感入手，以內(nèi)部情感創(chuàng)雇主品牌，以外部情感創(chuàng)企業(yè)和產(chǎn)品品牌。正是因?yàn)榈聡?guó)民眾對(duì)民族的深厚情感，使“德國(guó)制造”（Made in Germany）成為國(guó)家品牌。歐盟主席甚至期望以情感為紐帶，創(chuàng)建“歐洲制造”（Made in Europe），把歐洲也做成一個(gè)品牌。
我們?cè)谄放平ㄔO(shè)的過(guò)程中，需在企業(yè)文化與品牌建設(shè)的結(jié)合上多下功夫，注重品牌文化培訓(xùn)與宣貫，讓員工認(rèn)可和理解企業(yè)品牌文化的內(nèi)涵，培養(yǎng)員工品牌的歸屬感、責(zé)任感和品牌榮譽(yù)感。關(guān)注員工內(nèi)心，注重情感交流。讓員工深切感受到品牌不是身外之物，不僅是一個(gè)LOGO，一段文字，更是發(fā)自內(nèi)心的一種追求。使員工深刻理解“中航工業(yè)”品牌的塑造不僅僅是品牌工作者的任務(wù)和集團(tuán)總部的工作，而是全體員工的自覺(jué)追求和共同行動(dòng)。在造就企業(yè)品牌的同時(shí)，提升企業(yè)形象和員工的社會(huì)地位。
（七）關(guān)注品牌與社會(huì)、環(huán)境的和諧發(fā)展
德國(guó)森林覆蓋率達(dá)到30%，對(duì)自然環(huán)境保護(hù)的很好，整個(gè)社會(huì)的環(huán)境保護(hù)意識(shí)非常強(qiáng)。訪問(wèn)的幾家公司都提到了企業(yè)對(duì)環(huán)境保護(hù)的重視和行動(dòng)，可見(jiàn)這已成為大家的共識(shí)。品牌建設(shè)應(yīng)是以品牌的視角和思維去看待經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、社會(huì)的和諧發(fā)展。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，要注重資源節(jié)約和環(huán)境保護(hù)，注重可持續(xù)性，這是建設(shè)國(guó)際化的企業(yè)集團(tuán)必須具備的基本素質(zhì)。
這次培訓(xùn)，前期組織全體團(tuán)隊(duì)成員對(duì)各單位品牌建設(shè)工作進(jìn)行了認(rèn)真梳理和思考，針對(duì)面臨的困惑提出需要解決的問(wèn)題，帶著問(wèn)題啟程。在培訓(xùn)中大家積極互動(dòng)、互相啟發(fā)，培訓(xùn)的時(shí)間雖不長(zhǎng)，但收效是顯著的。團(tuán)隊(duì)成員開(kāi)闊了眼界，增長(zhǎng)了見(jiàn)識(shí)，感受頗豐。大家近距離感受了德國(guó)制造的魅力，對(duì)德國(guó)品牌在世界獨(dú)樹(shù)一幟的奧秘有了深刻體悟。今后必將會(huì)把這次培訓(xùn)的成果應(yīng)用到實(shí)際工作中，推動(dòng)中航工業(yè)品牌建設(shè)工作快速前行。
