依據(jù)我國(guó)商標(biāo)法“就不相同或者不相類似商品申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)是復(fù)制、摹仿或者翻譯他人已經(jīng)在中國(guó)注冊(cè)的馳名商標(biāo)，誤導(dǎo)公眾，致使該馳名商標(biāo)注冊(cè)人的利益可能受到損害的，不予注冊(cè)并禁止使用”的相關(guān)規(guī)定，目前我國(guó)關(guān)于馳名商標(biāo)保護(hù)的理論基礎(chǔ)主要分為混淆理論和淡化理論。其中混淆理論包括直接混淆和間接混淆，直接混淆是對(duì)商品出處的混淆，即消費(fèi)者認(rèn)為相關(guān)商標(biāo)所標(biāo)識(shí)的商品或服務(wù)是由另一商標(biāo)的所有者提供的，屬于對(duì)商品或服務(wù)來(lái)源的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)；間接混淆則是一種擴(kuò)大了的混淆，即消費(fèi)者雖然不至于認(rèn)為相關(guān)商標(biāo)所標(biāo)識(shí)的商品或服務(wù)是另一商標(biāo)的所有者提供，但會(huì)認(rèn)為該商標(biāo)的所有者與另一商標(biāo)所有者之間存在某種聯(lián)系，如許可、投資、贊助等。
與混淆理論不同，淡化理論是消費(fèi)者并未對(duì)商品或服務(wù)的來(lái)源產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，但淡化行為會(huì)使商標(biāo)與其所有者之間的聯(lián)系被沖淡，從而破壞商標(biāo)的獨(dú)特價(jià)值。因?yàn)榈峭ㄟ^(guò)對(duì)相同或近似商標(biāo)標(biāo)識(shí)的使用，使得該商標(biāo)標(biāo)識(shí)不再僅僅與特定經(jīng)營(yíng)者相聯(lián)系，而是與不同的經(jīng)營(yíng)者相聯(lián)系，從而降低商標(biāo)標(biāo)識(shí)與商品或服務(wù)特定來(lái)源出處的聯(lián)系。
由此可見，混淆理論強(qiáng)調(diào)的是會(huì)否將不同經(jīng)營(yíng)者的商品誤認(rèn)為來(lái)源于同一經(jīng)營(yíng)者，保護(hù)的重點(diǎn)是商標(biāo)的區(qū)別功能和品質(zhì)保證功能。在商品或服務(wù)跨類的情況下，使用與馳名商標(biāo)相同或近似的訴爭(zhēng)商標(biāo)，其目的是使消費(fèi)者以為標(biāo)識(shí)該商標(biāo)的商品或服務(wù)與另一馳名商標(biāo)所有者存在關(guān)聯(lián)性，從而達(dá)到將馳名商標(biāo)所有者所享有的商譽(yù)轉(zhuǎn)移到訴爭(zhēng)商標(biāo)之上的目的，這是一種借載商譽(yù)的“搭便車”行為。而如果某商標(biāo)的商品或服務(wù)品質(zhì)低劣，也將導(dǎo)致另一馳名商標(biāo)所有者的商譽(yù)受到損害。
淡化理論強(qiáng)調(diào)的則是消費(fèi)者是否會(huì)將商標(biāo)標(biāo)識(shí)與特定經(jīng)營(yíng)者之間的聯(lián)系，逐漸演化為與諸多經(jīng)營(yíng)者的聯(lián)系。如今，商標(biāo)的作用已經(jīng)不限于標(biāo)明商品或服務(wù)出處與品質(zhì)擔(dān)保，還具有廣而告之的作用。這也是馳名商標(biāo)權(quán)利人愿意投入巨額廣告和營(yíng)銷費(fèi)用以增強(qiáng)其商標(biāo)價(jià)值的原因所在。盡管淡化使消費(fèi)者并沒(méi)有對(duì)商品的來(lái)源產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，但該行為會(huì)致使商標(biāo)與其所有者之間的聯(lián)系被沖淡，商標(biāo)所凝結(jié)的唯一特性亦被削弱，其商標(biāo)價(jià)值必然會(huì)受損，對(duì)馳名商標(biāo)所有者顯然不公平。
綜上，在馳名商標(biāo)跨類保護(hù)認(rèn)定中，應(yīng)依據(jù)案件具體情況以及混淆理論和淡化理論不同的側(cè)重點(diǎn)，明確保護(hù)的適用條件和適用區(qū)間。
